房企转型系列之（三）——万达，商业文化帝国，悄然崛起

题记：万达冒险四级跳：朝多元化公司转型。在商业地产领域独领风骚近十年后，万达开始第三次战略转型。几乎同时，万达在文化产业板块开始发力：收购全球第二大院线AMC，500亿打造武汉中央文化区，收购马德里竞技，10亿欧元收购瑞士盈方体育，联合腾讯、百度成立万达电商公司，战略控股第三方支付公司块钱。万达从商业地产到旅游、再到文化体育、再到目前的金融电商的“四级跳”动作步子越卖越开，让人目不暇接。

王健林的2014年绝对不比老对手马云逊色。

过去一年，万达商业地产成功在港交所上市，万达院线也将登陆A股市场；万达广场正高歌猛进向二三四线城市渗透；拉上BAT中的百度、腾讯两大网络巨头成立万达电商，将万达所有线下资源打包上线，探索逆“O2O”模式；斥资70亿元的汉秀和万达电影乐园在武汉开幕；宣布进入主题乐园，未来将投资30亿元打造广州万达主题乐园，并将直接把迪斯尼当做假想敌；20亿元控股快钱为其未来的金融领域做好前期铺垫；推动全球化战略，在欧美大笔收购高端物业、酒店，收购AMC院线，力推万达电影院线向欧美拓展。

2014年，万达集团的资产总额达到5341亿元，同比增长34.5%；同时，在综合业务的拓展上，万达收入达到2424.8亿元，完成年计划的101%，同比增长30%；企业净利润同比也大幅增长，这是万达连续第9年保持环比30%以上的增速。但是，随着我国房地产迈入“白银时代”，伴随着市场竞争的日渐激烈，房企转型刻不容缓。而万达自然也没有落下，其正在进行全新的转型，转型的三个方向是文化旅游、金融产业、电子商务。

文化旅游——未来增长的“引擎”，但有待兑现

早前，万达宣布到2020年的发展目标，资产1万亿元，收入6000亿元，净利润600亿元，成为世界一流跨国企业。同时确定两个转型目标，一是2020年集团服务业收入、净利润占比力争超过65%，房地产销售、净利润占比低于35%；二是海外收入占比超过20%。而目前，万达正努力做的就是着力降低地产业态在整个万达体系中的比重。而文化旅游正是三大方向中进展最为顺利的发展方向。

万达其实就像我国经济发展的一个缩影，在经历长时间的高速增长之后，遭遇到了真正意义上“成长的烦恼”，遭遇到了商业住宅发展的天花板。

目前进展最为顺利的文化旅游地产可能会成为万达未来数年内的增长引擎。它一方面迎合了地方政府对于城市发展中的“文化需求”，可以利用与政府的默契关系来为自己创造更大的商业利益；同时，文化产业也在国家层面受到重视，更容易获得更多的政策支持与优惠。文化领域的消费也会成为未来10年与消费者建立联系的重要桥梁。随着消费者心态的日渐成熟与国民生活水平的提高，对文化休闲类的消费需求日渐增加，因此消费者更愿意为体验式消费埋单。

与万达其它业务相比，万达文化产业一直保持稳定而高速的增长，在12年成功并购AMC的当年将其扭亏为盈，并于13年力推其于纽交所上市，使万达成为全球规模最大的电影院线运营商，并为万达院线在中国A股上市带来信心。根据艺恩咨询的报告显示，国内院线呈现“一超多强”的格局，年收入达到30亿以上的电影院线只有万达一家，其票房收入高达31.6亿，且值得注意的是它与第二名上海联合的差距在逐年扩大。10年万达的票房收入比上海联合多出1.8亿元，到2013年，这一差距已达到13.1亿元。同时，公司加权平均净资产收益率（归属于母公司所有者的净利润）在不断上升由11年28.97%，升至13年31.76%，每股收益（归属母公司所有者的净利润）也由11年的0.61到13年升至1.21，显示出良好的盈利能力。同时，万达院线的商业模式十分成熟，且属于轻资产运营，万达院线是比万达商业地产更优质的资产。

万达广场目前已走过三代，由第一代简单的单体店，到第二代的组合店，再到第三代的城市商业综合体，并为了迎合O2O的浪潮，增加体验服务型业态的比例，减少零售业态，再到正在研发实施中的第四代万达广场—万达城（万达茂），作为其新一代商业地产项目，其体量巨大，且被赋予更多地旅游观光、文化等内涵，很好的融合文化产业的元素，囊括了所有的业态—购物中心、休闲街区、包括电影院、会展中心、剧院、影视主题公园在内的体验娱乐中心，以及酒店和写字楼集群，其运作方式较第三代产品具有更大的“不可复制性”，以武汉中央文化区项目为例：万达城= 15万平米左右的单体万达购物中心+10万平米的创意休闲街区+10万平米体验型娱乐中心(大剧院+会展中心+2个电影院+大型单体娱乐项目+影视主题公园)+10万平米1000间以上客房的酒店集群(2家星级酒店和3家以上经济型酒店)+20万平米以上写字楼，完成单一商业购物中心向大型商业文化购物公园的转变；同时项目位于武昌区东湖和沙湖之间，位于武汉的几何中心，规划区域达1.8平方公里，拟打造现代版清明上河图“汉街”、“汉秀”剧场、电影文化主题公园、国内规模最大的电影城以及世界豪华酒店集群、水上旅游观光项目等。目前万达城已建成11座，计划建成12至15座。另外，王健林也有意把万达城推出海外的计划，AMC以及14年收购英国的圣汐豪华游艇公司以及众多海外高档物业及酒店就将对于万达城形成协同效应，成为万达集团达到2020年海外营业目标的重要一环。

在旅游方面，万达在14年密集收购了位于湖北、北京、江西、安徽、深圳、青岛、无锡、浙江、南京共11家旅行社，可想而知，万达想在这一领域投入更多筹码，建立度假区、旅行社，将来如有必要还可能搞航空公司，形成旅游行业的全产业链，形成规模效应。此前，万达旅业曾表示预计15年收入达到100亿元，成为资源掌控型旅行社企业，并随着其旅游项目陆续投入运营，其于16年收入将达到400亿元，冲进世界文化集团前20名。

虽然，万达集团文化旅游产业前景广阔，但是如长白山旅游项目、武汉汉秀在内的一系列项目刚刚投入市场，目前尚未得到市场检验，且项目均为自持自营项目，后期对万达运营团队有较大的考验。因此，万达的一系列宏愿能否实现仍有待考核。

电子商务——“线上导流+线下消费”的试验田

一直难产的万达电商在万达商业地产上市前迎来了最大的利好消息——万达、百度、腾讯将共同成立一家新电子商务公司，三方对新电子商务公司的总投资额为人民币50亿元，万达持股70%，腾讯和百度各持股15%，用于对O2O平台的开发合作。

其实万达早已开始尝试电商领域的尝试，早在12年6月万达电商成立，高薪聘请了在谷歌、阿里巴巴任高管的龚义涛做CEO，。但是最初万达对于电商的认识仅仅停留在网上购物的模式，经历了多次的调整，才向O2O的模式转型。在13年底万达推出了电商网站万汇网，不过它一直停留在测试版本，目前的功能也局限于展示部分万达广场的打折信息，可以看做是万达电商的雏形。

万达电商试图通过另一种方式来实现线上与线下的链接，这种模式被他们称为“逆 O2O”。消费者先在线下体验，然后再在线上购买和消费，作为做活整个流量。百度和腾讯的加入则使得万达有了流量和接口的共享平台。通过电商平台，万达可以将集团内部的所有线下资源全部打包上线，从零售到服务。

本次“腾百万”合作的核心在积分联盟体系，根据协议，万达、腾讯及百度将进行账户体系打通、会员体系、支付与互联网金融产品建立通用积分联盟、大数据融合、WiFi共享、产品整合、流量引入等方面的工作。万达电商将打造国内最大的通用积分联盟，同时万达、腾讯和百度三方将建立大数据联盟。

不难看出，万达的最终目的在于利用万达电商，提高万达商业地产对消费者的控制能力，所以万达希望通过利用网络服务，完善万达的线下线上的整合服务能力，以此来提高万达O2O的竞争力。而积分联盟体系是的核心作用正是于提高对消费者的黏性、促进使用，通过与百度、腾讯结盟，三方共同将积分的作用最大化。这意味着腾讯庞大的QQ会员所积累的积分可以直接兑换成线下的购买力，同时目前大热的微信支付等也可以促成线上交易；而百度则提供大数据服务，以及基于    LBS的位置导流；万达作为全国最大商业地产，旗下万达广场将成为最终线下消费场所。同时，与百度、腾讯账号互通，以上两家网络巨头的用户信息将与万达手中的线下用户信息互联，形成线上线下的闭环。而O2O建立互联网基础上，更高级的精准营销需要结合LBS和线下数据，账号活动之后，线上线下双维度的数据将能更精准的锁定客户，这样单个用户的营销价值将更大，最后无论是线上还是线下商家都可以通过手机、PC端等智能终端做营销推广。

金融——第一步已迈出，收购快钱

线上与线下融合的关键在于支付。商业地产上市后，万达战略投资快钱。尽管电商有腾讯的财付通助阵，但拥有自己的支付工具对于万达的金融板块极其重要。收购快钱，万达旗下所有业务板块均将使用快钱支付平台。

虽然快钱是老牌支付公司，牌照齐全，在行业排名中居于第四的位置，排在支付宝、财付通和银联商务之后，但是在市场份额中并不占优势，尤其在移动支付领域，客户端很少使用快钱。但是快钱在企业供应链支付方面有自己的优势——360万家企业和200多家金融机构合作伙伴，这是快钱的核心资产，也是万达看中快钱的着眼点之一。

同时，万达将注册万达金融集团，由投资管理公司、财务公司、资本管理中心三大业务板块组成。未来万达所有的控股、参股以及财务投资，都由该公司负责。而万达除了收购快钱，在14年8月，以1.225亿元收购百年人寿4.2373%股权，而在此之前万达计划收购大连银行已是公开的密码，而万达的重要合作商业伙伴—大连一方集团已是该银行的主要股东。入股银行在另一方面还可支撑万达对于资金的渴求，为己所用。这在房企产公司中相当常见，不完全统计有不下三十家房地产公司涉足金融领域。

不难看出万达转型文化旅游、电子商务、金融都将打造万达商业地产的全生命周期的服务链，打造其核心竞争力，产生持续稳定的现金流入，提高企业在白银时期的抗风险能力。但是其文化旅游地产较长的回报周期对于万达集团的营运能力是巨大考验，成果有待后续观察；电商“腾百万”的成立，对于万达而言是提高消费者对万达广场的粘性，提高对消费者掌控能力，但是其核心在于积分联盟，用户信息的互联。最终此次合作能取得成果有多大，就在于三个巨头合作的诚意到什么程度；而金融领域的动作才刚刚开始，需要时间来验证。