传统行业O2O模式案例研究

                                                                                                                     ——以服装行业为例

一、传统行业发展O2O背景

随着高速发展和信息的爆发式增长，互联网使人们的生活方式和消费方式都发生了巨大的变化，而当前互联网中出现频率最高的当属O2O模式，O2O即Online To Offline（在线离线/线上到线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，最终实现线上线下的融合。O2O模式的发展，对于传统行业来说是一次挑战与机遇并存的洗礼，以服装行业为例，2012年，我国实体服装店销售业绩为1900亿元，与2011年相比，下降15%，远远落后于网购服装3050亿元的交易总额。由此可见，在冲击服装行业终端实体的同时，电子商务也成为服装产业发展的新趋势、新动力。本文将通过对服装行业O2O的发展进行研究，同时结合国内外案例，为传统行业发展O2O提供一些借鉴。

 

二、服装行业O2O模式发展研究

服装行业O2O目前主要包括两类，一类是从线下发展到线上，另一类是从线上发展到线下。

 

（一）线下发展到线上模式

服装行业O2O线下发展到线上整体发展态势良好，目前已衍生发展出四种模式：门店模式、生活体验店模式、粉丝模式、私人定制模式。这四种模式均是对已有的终端销售店铺进行部分升级（如在实体店内增加网购工具、开辟休闲区域、增加专业导购人员等），以此提升消费者的体验满意度，形成线下体验店。

 

表 服装行业O2O第一类四种模式一览表

模式	门店模式	生活体验店模式	粉丝模式	私人定制模式
主要特征	以门店为核心，线上向线下导流，例如发放优惠券线下使用、通过地理位置定位功能帮助用户快速找到门店位置等	通过在体验店的便利生活服务和消费体验，实现线下客户向线上客户转移	利用简单O2O工具，形成粉丝推广平台，以此沉淀用户数据， 再基于用户数据进行营销推广	以个性化门店私人导购体验为核心，同时利用O2O工具，形成消费黏度
代表	优衣库、GAP	美特斯邦威	歌莉娅、香影	绫致时装、Trunk
线下选址	繁华商业街区和购物中心门店	二三线城市核心商业区的旗舰店	繁华商业区中的商业街铺及百货广场门店	各大型购物中心内的门店

 

（二）线上发展到线下模式

线上发展到线下模式的典型代表有由淘宝网发展而来的众多“淘品牌”、梦芭莎、麦考林等，但从目前实践来看，这些网购品牌的大部分实体店都关闭，典型案例有茵曼，茵曼2011年下半年在广州中华广场开设第一家实体店，到2012年时达到40多家，但在2013年茵曼线下全部清零，由此茵曼线下实体店开设宣布失败。服装网购品牌失败的原因有很多，如实体店的经营模式与网店经营模式的整合难度较高，大部分网购服装品牌渠道管理经验缺乏，开设实体店成本高等等。那如何解决线上向线下拓展的难题，最终实现线上线下融合呢？下面就通过研究国内外成功案例，寻找答案。

 

三、国内外成功案例借鉴

（一）国内典型案例——佛山创意产业园

1、项目基本情况

• 位置：位于佛山中心城区——禅城区，季华四路、佛山大道、雾岗路交汇处，同时临近佛山两大繁华商圈：祖庙商圈、季华商圈

• 规模：占地180亩，建筑面积约25万平米

• 线下实体店：梦芭莎、欧莎等在内的20多家网购品牌

2、项目对网购服装品牌吸引力

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

（二）国外典型案例——Bonobos

1、品牌简介

Bonobos创立于2007年，现今已成为美国最大服装品牌定制网站，定制产品主要包括男裤、西装、衬衫、鞋子等。2011年下半年，Bonobos在线下开设了第一家实体向导店——“Guide Store”，之后实体店处在盈利的状态，同时线下实体店还能“反哺”线上，用户购买间隔天数和客单价都优于线上，如线上客单价为220美元，线下为360美元；线上新用户的购买间隔天数为85天，线下仅为58天。

2、实体店成功原因

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

四、总结

通过国内外案例的研究，我国传统行业进行O2O探索，可以从以下三个方面进行借鉴：

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

O2O作为新兴发展模式，与传统行业的融合在未来还将面临更多的考验，但只要坚定以客户体验为核心，根据自身品牌发展选择适合的模式、科学选址，同时掌握线上线下融合的管理运营方式，传统行业O2O的成功将指日可待。